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¿Cómo serán los futuros salones del automóvil?

Queda poco para la siguiente gran cita del automóvil, el Salón de Frankfurt, que se celebra cada dos años por su alternancia con el de París. Es la gran cita europea del año después del Salón de Ginebra (desde 1905). Para esta edición contamos con destacables ausencias: no va FCA (Alfa Romeo, Fiat y Jeep), ni PSA (DS y Peugeot), ni Nissan (Nissan, Mitsubishi e Infiniti) ni Volvo. Estas marcas han preferido ahorrarse el pastizal que supone ir a Frankfurt -y conseguir llamar la atención-.
El enfoque clásico de los salones del automóvil está cambiando muy rápido. Ya no hablamos de citas ineludibles en las que la no presencia implica que no hay cobertura mediática. No hacemos falta para eso los periodistas especializados, las redes sociales pueden hacer ese trabajo a un coste bajísimo. A fin de cuentas, solo una fracción de los visitantes van a ser presenciales. De todos ellos, solo una pequeña parte gastará dinero en coches, el resto contemplará o comparará.
En esta ocasión voy a pedir permiso para añadir unos comentarios personales. Estuve en el Salón de Frankfurt de 2013, en el que caminé casi una maratón entre los distintos pabellones y acabé empapado en sudor. Aún flipo con el pabellón ¿12? (la memoria me falla), en el que BMW montó un pequeño circuito y exhibió -con notorio protagonismo- los BMW i3 e i8. Me imaginé que había sido carísimo, y hoy he encontrado la cifra: se habla de 50 millones de euros.
Eso es tan insostenible como que los periodistas nos llevemos de un salón material suficiente como para trabajar un mes -individualmente- entero para hacer una cobertura decente. En la práctica, nos tenemos que repartir el trabajo porque hay demasiada información. Al menos ahora se puede obtener cómodamente desde páginas de prensa, correo electrónico y otros medios, y no cargando con un carrito lleno de papel y fotografías.
No hablo del Pleistoceno, sino de 2004, cuando 20 años después de la existencia de Internet tal y como se conoce hoy (con protocolo TCP/IP) aún había muchas marcas que no hacían envíos electrónicos y tiraban de correo postal o en mano. Por eso guardo como un tesoro algunos dossieres de prensa, como el de la gama Ferrari: o estabas allí, o no te llevabas el CD. Ahora cualquiera puede bajarse cientos de miles de fotos sin ni siquiera ser periodista. Pocos sitios de prensa tienen ya claves de acceso, y menos aún exigen el carné de periodista.
El negocio de la comunicación en este sector está quedando irreconocible de cara a las mayores eminencias en la profesión
El desaparecido Manuel Domenech sufrió un infarto dentro de un salón del automóvil, del que luego ironizó en uno de sus artículos como "un salón de infarto", y lo superó. Hubo un segundo infarto, y ese ya fue el último, se fue con 61 años. Hablando con gente de su quinta, tenían recuerdos bien distintos de cómo eran los salones. Como no existía la dictadura de la velocidad en Internet, los viajes eran más relajados, había tiempo de sobra para digerir el mogollón, y no había peleas por quién publicaba más rápido y con menos esmero. A ver si pensáis que sacar una novedad a los 5 minutos de haber aparecido es "periodismo de calidad"... No, no lo es, pero es lo que exige la mayoría del personal: todo para ya.
Varias cosas empiezan a ser insostenibles en el asunto de los salones. Desde luego ir a un salón empieza a tener valor periodístico únicamente para tener fotos y vídeos in situ que sean propios, o realizar entrevistas a la selecta gente que lleva las marcas allí. Se nos facilita tanto el trabajo que ya ni tenemos siquiera que viajar: los materiales se entregan de forma electrónica, todas las fotos y vídeos que queramos, incluso sacadas en el mismo sitio por fotógrafos profesionales ¡a coste cero! Hay marcas que hasta enlatan entrevistas, obviamente con todo aquello que quieren transmitir.
Para los visitantes tampoco es imprescindible ir, y es posible informarse incluso sin recurrir a publicaciones del motor: basta con seguir a los fabricantes en redes sociales. Incluso los eventos de lanzamiento se emiten en directo, no hace falta pertenecer a ningún selecto club: se engancha quien quiere, sin claves, registros ni gaitas. Por un lado eso es bueno para el aficionado, pero por otro... tengo mis dudas. Desde luego no soy el tipo de persona que se plantea gastarse un dineral en viajes, alojamiento y entrada para ver un salón. Y me encantan los coches, ¿eh? Diría lo mismo sin ser profesional: si me lo ponen en mi provincia (Madrid) voy a verlo, si no, lo veo desde mi casa.
¿A dónde quiero llegar? Como ya no son citas ineludibles, el gasto tampoco es ineludible. Varios fabricantes prefieren diversificar sus inversiones, puede ser más rentable el Goodwood Festival of Speed, el aquelarre de Worthersee, un Mobile World Congress o eventos a la carta en los que no hay que pelear por la atención frente a decenas de novedades. Si encima no hay techo de gasto, esto de los salones se parece más a la Fórmula 1: van los que están sobrados de pasta o los attention whores que pueden dilapidar un poco para que se hable de ellos, a partir de un milloncillo de euros por expositor.
Tiene más sentido el modelo de Ginebra, en el que los gastos están más contenidos y los fabricantes compiten en mayor igualdad de condiciones. Gran parte del problema se soluciona así, que los peces gordos deban optimizar una cantidad limitada de dinero en relación a los peces más pequeños. Aún así, es un despropósito, conozco muchos compañeros que, yendo por su cuenta -no invitan las marcas a todos- han tenido que alojarse casi a 100 kilómetros de Ginebra porque no hay plazas hoteleras asequibles para todos. Habrá que ir empezando en pensar en Airbnb, hasta que se infle otra burbuja.
Si de mí dependiese, me tomaría vacaciones coincidiendo con Ginebra, Frankfurt/París, Detroit... son las peores semanas del año en cuanto a carga de trabajo
Está muy bien recordar un stand porque había unas 50 azafatas, como lo que hizo Mazda en 2008 en Madrid (saludos al pecador de la pradera que nunca me pasó la foto en la que salía con ellas). Impone ver un circuito de 300 metros de largo para conducir las novedades de BMW en un pabellón de 12.000 metros cuadrados. Mola mucho ver un Porsche ubicado en una postura imposible y colgado del techo o una pared. Sí, pero ¿es necesario para transmitir el mensaje que se quiere transmitir?
Está claro que los salones deben transmitir un mensaje a efectos prácticos (ganar clientes) pero también tiene un efecto emocional: que la gente se identifique con una marca aunque no sea cliente de la misma. Seguro que una minoría de los lectores de Pistonudos es dueño de un Lamborghini, pero me juego la bolsa escrotal a que con el dinero suficiente en la cuenta bancaria, habría más dueños de "lambos" por aquí. No es solo querer, es poder, pero el querer va siempre primero. Es necesario trabajar para un modelo de salón más sostenible, para las marcas y para el público, o llegará un día en que los periodistas y los aficionados lo verán todo desde su casa. Ni siquiera hará falta presencia física en el salón, se graba todo en estudio, se vomita por las redes sociales, y a recordar aquel anacronismo del salón del automóvil típico del Siglo XX.
Puede que Ferrari, Rolls-Royce o Aston Martin no tengan ninguna necesidad de ir a un salón para llenar embalses con babas del aficionado; venderán igual toda su producción. Otros fabricantes no tienen semejante conexión emocional con la gente, y como la pierdan por un estricto sentido de la rentabilidad, no les va a ir muy bien frente a otros que sí consigan esa conexión. En cuanto a lo de mezclar coches y gadgets como si fuesen la misma cosa -modelo del AutoMobile de Barcelona- es otro tema pantanoso en el que me sumergiré otro día.

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